En octobre 2016, l’Observatoire des Technologies des Médias publie un article indiquant que plus de 77% des canadiens de 18-26 ans visionnent du contenu télé en ligne. Ces chiffres — symptomatiques d’une transformation confirmée par l’ensemble des organismes d’analyse des pratiques télévisuelles — sont les signes d’un changement qui affecte autant les pratiques de consommation des contenus que les plateformes de diffusion. Audrey Bélanger, doctorante à l’Université du Québec à Montréal, choisit d’analyser ce phénomène, qu’elle associe à l’idée d’hypermodernité, à travers le cas de la plateforme Youtube.

Pour comprendre la télévision d’aujourd’hui, la présentation commence par une tentative de définition non exhaustive qui prend la forme d’un ensemble de paramètres. Audrey Bélanger nous rappelle d’abord la logique de « flux ». La télévision dans ses débuts se constituait de programmes en unités autonomes et d’un temps de diffusion peu important, on parle alors de logique de programmation ; ces espaces hors-antennes ont vite été comblés par des contenus publicitaires qui ont grandement aidé à compléter la grille horaire pour mettre en place une télévision continue : celle du « flux ». Le second paramètre souligné par Audrey Bélanger est la logique de la chaîne comme marque apparue plus tard. La création de nouvelles chaînes, de plus en plus nombreuses, a mis en place un régime de concurrence impliquant la diffusion par les chaînes d’une image de marque visant à fidéliser les spectateurs. Cette logique se caractérise par une cohérence dans la programmation, l’existence de logos et de campagnes de promotion. Dans les années 70, l’arrivée des chaînes à abonnement (HBO et Showtime), a exacerbé cette dynamique toujours dans l’idée d’une rencontre entre un contenu et un public spécifique, se cristallisant tous deux autour de l’idée d’une loyauté promue par la chaîne. Enfin la communication s’attarde sur un paramètre lié à la réception du contenu. La télévision, d’abord présente dans les lieux publics, a vite envahi les espaces privés, créant une proximité avec le spectateur. Dès lors la télévision devient une partie du quotidien d’un public dispersé qui a l’impression, à travers elle, d’avoir tout un monde, auparavant si distant, accessible depuis son living.

La plateforme Youtube apparaît dans le paysage médiatique défini par ces règles et vient s’y inscrire, selon la chercheuse, dans une dynamique d’inter-influence, transformant le paysage dans lequel elle prend forme. Nous pouvons alors nous demander quels éléments nouveaux apparaissent et quelles caractéristiques persistent. La conférence propose d’analyser la notion d’hypermodernité. Si la modernité se définit par la rationalité, le progrès technique et la recherche d’un bonheur individuel qui se substitue au bien collectif, l’hypermodernité serait une exacerbation de ces valeurs. Ainsi le progrès laisse place à la cybernétique qui caractérise une ère d’accélération de la production et de la diffusion des savoirs et une rétroaction de ceux-ci qui se régulent et s’auto-influencent de manière cyclique. La rationalité marchande, quant à elle, est remplacée par le Néo-libéralisme où l’individu devient un agent économique rationnel et répond à la loi de la consommation imposée comme loi naturelle du monde. Apparaît alors l’illusion d’une consommation personnalisée où les agents, considérés dans une masse, doivent conserver l’impression d’être l’individualité au centre de leurs échanges commerciaux. Cet individu tout puissant entre alors dans la recherche d’un bonheur encore plus égocentré, ce qui s’exprime, d’après Audrey Bélanger, par une multiplication des catégories. Par exemple l’individu n’est plus homme ou femme, mais plus précisément homme, femme, hétérosexuel, homosexuel, transgenre, queer, LGBT etc…

Si l’on rapproche ces éléments de l’hypermodernité aux paramètres de la télévision, nous pouvons voir dans la cybernétique une logique liée au flux, dans le néolibéralisme l’idée de la chaîne comme marque et dans l’hyper-individu un symptôme à rapprocher de la réception personnalisée et privée des contenus.

Sur Youtube, nous pouvons effectivement relever des éléments en apparence nouveaux qui reposent en réalité sur de vieilles définitions de la télévision. Le flux infini et illimité est visible à la fin d’une vidéo quand une autre se lance automatiquement sans intervention de l’internaute ou encore dans la possibilité de créer des listes de lecture et surtout dans l’abondance de contenus qui permet d’accéder à des stocks d’images pour un visionnement sans limitation. De plus, le flux est encore plus important du fait de la multiplication des appareils de visionnement. Youtube peut ainsi être consulté par l’utilisateur au domicile sur son ordinateur, dans les transports sur son téléphone intelligent et en vacances sur sa tablette. A ce flux s’ajoute les caractéristiques de la cybernétique : Youtube se veut accessible, simple d’utilisation avec une interface dégagée — vidéo centrale et recommandations sur la droite —et un outil de création de contenus facile d’accès. Le flux est encore « amélioré » par les algorithmes de recommandation qui proposent des contenus adaptés à l’utilisateur sur la base des visionnements précédents. Ainsi, avec le nombres de vidéos vues par l’utilisateur, augmente la pertinence du flux qui lui est proposé ainsi que la précision de la recherche assistée qui complète les mots entrés dans le moteur par des propositions en temps réel.

La logique de la chaîne comme marque se retrouve quant à elle sur les « chaînes » Youtube, un terme qui désigne, sur la plateforme, les pages créées par les utilisateurs souhaitant proposer du contenu. Ces utilisateurs sont alors invités à créer une image de marque à travers une bannière, une photo de profil et une ligne éditoriale (chaîne gaming, beauté, vlog, bricolage, cuisine, life style etc…). Les utilisateurs devenus auteurs entrent dans une logique commerciale où les contenus peuvent être monétisés, transformant le nombre de vues et d’abonnés en valeur financière pour le créateur et pour la plateforme, quand le contenu n’est pas de fait payant. L’offre aussi diversifiée que ses créateurs-internautes est alors chiffrée. Youtube se définit par l’offre, la demande : le néo-libéralisme. Enfin la doctorante associe la multiplication de l’offre, la dimension sociale de Youtube (avec l’espace de commentaires notamment), ainsi que la volonté de donner l’impression d’un contenu personnalisé, à la réception d’un spectateur défini comme hyper-individu.

Audrey Bélanger conclut sa présentation, menée brillamment malgré, notons-le, le désistement de dernière minute de Maude Bonenfant qui devait coprésenter la communication, en évoquant le cas de la plateforme de live-stream Twitch qu’elle identifie comme une application encore plus exacerbée de la logique de flux pour souligner, encore une fois, la persistance des caractéristiques classiques de la télévision. Si nous ne devions retenir qu’une idée de cette présentation c’est sans doute la mise en branle de l’idée d’une transformation radicale de la télévision à l’ère numérique. En effet, l’analyse précise de la plateforme Youtube permet de reconsidérer les chiffres que nous évoquions en introduction pour repenser l’apparition de nouvelles plateformes et y voir, non pas une révolution discréditant les approches antérieures de la télévision, mais plutôt une réforme transposant des logiques médiatiques anciennes dans un nouveau contexte technologique, économique et social.

Par Samy Benammar.